打石材「價格戰」，這幾招你會嗎？

 近日游走于各個大板市場，與老友喝茶聊天。無一不在抱怨市場競爭激烈，同品種的競爭對手太多，愛馬仕灰的經銷商已達100家以上。國產大板經銷商的井噴狀態已成現實，再加上目前供需失衡，運營成本增加，許多經銷商被迫陷入價格戰的惡性競爭之中。

價格戰的目的
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在筆者看來，石材企業打價格戰無非出于以下幾個目的：

1.某品種的市場已經飽和，而市場中競爭者太多，通過低價的策略阻止新的經銷商入場，并且將一部分實力不強的經銷商逼退出這個市場。

2.想要在這個品種市場中獨占鰲頭一家獨大，前期通過「價格戰」將最大的競爭對手踢出局，后期再重新制定游戲規則獲利。


3.經銷商急于清倉退場，將所剩庫存進行甩賣。

4.新入場經銷商為了短期內盡量獲取客源，采取打「價格戰」的方式進行獲客。

5.經銷商在短期內需要獲取大量現金運營周轉。

價格戰的后果
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常規理解的價格戰就是：你賣100我就賣95，你賣95我就賣90，這樣帶來的結果往往是劣幣驅逐良幣。

比方說菜市場里有好幾家賣豬肉的，A賣10塊錢一斤，B注水后賣8塊錢一斤，結果消費者都去買B家的豬肉了，A一看情況不對，于是也注水后賣8塊，其他的商戶也紛紛效仿，C看著反正都在注水，于是注入更多的水賣6塊錢一斤。到最后，這個菜市場里將沒有賣不注水豬肉的了。這就是劣幣驅逐良幣。

羊毛出在羊身上，當通過低價格來進行營銷策略的時候，受傷的往往就是消費者。

如何提高勝率？
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在做出打價格戰的決策之前，筆者認為企業應該首先衡量當下帶來的盈虧平衡問題，及戰后的預估收益問題。

如果權衡利弊后，依舊認為這場價格戰非打不可，那么以下幾招你可能不得不會：
一、做好前期工作
很多石材企業打價格戰，到最后卻發現把自己打死了，這往往是前期工作不足所致。在此，筆者建議企業在價格戰之前做好“一個準備，兩個調研”：

1.前期準備：庫存儲備；產量提升；原材料壟斷；確保銷售渠道暢通；擴充產能；應急備案；資金賬期；財務預算。

2.競品調研：自身和對手的盈虧平衡點；怎樣提升對手盈虧平衡點障礙增加其運營成本，從而迫使其放棄降價；自身與競品差異化，如何防止被競爭對手替代；提前做好對手反撲預案。

3.打價格戰需要做好的環境調研：行業趨勢；競爭現狀；國家政策；當地法規；群體利益相關等。
二、多品牌/品種聯合作戰
寶潔采用的多品牌策略使其在日用品市場所向披靡，以洗發水為例，去屑海飛絲、無硅油潘婷、飄柔護理，專業洗發護發沙宣的多品牌，使寶潔實現了在該領域的全覆蓋、高收益。

那石材企業又如何借鑒這種多品牌/品種策略呢？

首先，石材企業的多品牌/品種策略必須是向下延伸。

例如，A經銷商現在主營灰板愛馬仕灰，價位在200元左右，他可以繼續引入新品種灰板，價格在150左右。這樣當客戶進店之后， 即使不接受200元價位的產品，也能立刻有新的品種進行補位營銷。

又或者，B企業現在在市場上打造品牌「高端很貴」，出現了競爭對手C的品牌「我也高端但是沒那么貴」，此刻B的策略絕對不是將自身品牌價格降到和C一樣的位置，而是新出一個品牌「性價比高」來對B進行狙擊，并且進一步瓜分自身品牌「高端很貴」定位以下的市場份額。

其次，為什么多品牌/品種策略必須是向下延伸？

因為石材企業在前期營銷過程，在消費者心中制造出來的認知半徑已經固化。

假如東星奢石如果出了一個300~500價位的輕奢品種，你第一反應可能是好奇。
但羅源紅經銷商突然說要做一個300~500的奢石品種，你第一反應可能是好笑。

最后，多品牌/品種聯合作戰策略多適用于已經成型、成規模、成品牌的商家。

他們需要做的是將已有客戶資源進行轉化，將他們消化在已有的產品線中，才能達到資源利益的最大化。

一件凈面T恤，優衣庫、Nike、Gucci的價格天壤之別，但為什么平價優衣庫沒有完全取代Nike、Gucci等品牌？因為Nike、Gucci的品牌溢價是優衣庫所不能取代的。低價也從來不是客戶成交的唯一理由。

作為石材品牌，怎樣增加溢價理由？筆者認為可以從以下幾個方面入手：

1.增加人工附加值服務
為客戶提供工程單拆解服務，計算出最符合尺寸規格產品，并銷售給客戶。
將產品高清圖片進行保存上傳，讓客戶能夠在線查看產品。
將產品高清圖片進行保存上傳至家裝模擬軟件，讓客戶能夠實時預覽裝修效果。

2.提升實物附加值服務
客戶購買產品贈送包裝（托盤、國內貨運架、出口架）
外地客戶贈送貨運保險，開箱破損包賠。
提供的溢價理由必須是基于產品本身，而非其他。在水頭出口韓國單最火的那幾年，許多石材經銷商的「附加服務」無所不用其極，為客人提供「吃好、喝好、玩好」的服務，卻唯獨沒有對產品服務進行升級。而如今，只得感嘆「韓國單」風光不再。

綜上所述，在成本不變的情況下，要打價格戰必須增加溢價理由。而溢價理由，也必須「以產品為本」。

打「價格戰」往往是產品同質化嚴重，經銷商各自為了獲取市場份額的無奈之舉。

奧特曼會和黑白根打價格戰嗎？
古堡灰會和愛馬仕灰打價格戰嗎？

不同的產品，價格戰很難打起來。哪怕是相互替代程度很高的產品，經銷商也會根據其各自的特性進行營銷，極力避免進入低價競爭的惡性循環。



同樣的產品，也可通過差異化避免在價格上短兵相接。例如中國啡網，A經銷商賣75/㎡， B經銷商賣95/㎡，兩家經銷商產生差異的原因可能不是因為價格戰，而是各自針對的客戶群體不同、生產、加工標準不同。

除此之外，還有沒有更多的能創造差異化的地方？我想作為資深石材人的各位肯定還有更多的方法和見解。

寫在最后
“價格戰怎么打”——今日開啟這個議題，絕不是出于對石材行業目前價格混戰狀態的認可或支持。生產刺激消費，消費反過來促進生產，當產能過剩的時候，在“急剎車”之前，商家采用營銷策略進一步調動消費需求無可厚非，我們今天提供的方案是希望在這種不可逆轉的狀態下，行業能夠以一種有序、健康的方式進行合理營銷。

但愿在價格“百花齊放”之前，石材人的新鮮營銷方式能夠實現“百尺竿頭，更進一步”。